上海后花园论坛

男明星代言女性化妆品，它是有交换价值和符号意义的功能性消费品。互联网时代的到来及资本技术的发展是性别界限恍惚的重要原因，而性别界限恍惚为性别“中性化”的发展提供了重要膏壤。甚至可以这么说，身体是比其他一切“更锦绣、更贵重、更色泽夺目的物品”。这种“男色”消费的背后依然是一种性别不同等和将身体的物化，女性的强盛并不建立在此基础上。

网络“口红一哥”李佳琦。两性后天逐步习得的东西，在历史的长河中，经常会健忘了源头，而被看成是一种“天然”。有学者指出，因为资本结构、劳动结构、出产方式的变化，包括互联网和虚拟现实等的发展，使得性别差异本身好像变得没有那么重要了。正如巴特勒所言，“社会性别”是一种持续不断的模仿，这种模仿被当成是真实的事物。

这样的现象，我们当然可以理解为女性正在被从某种带有消费意味的“注视”中解放出来，但本质的逻辑实在与传统意义上男性主体对女性身体消费的欲望法则同构。

男明星代言化妆品在内在逻辑上同样是一种对身体和身份的消费。

从个人角度而言，社会通过一整套系统和机制，使得个人在其中习得“男”或“女”的性别身份和性别特征，接受性别规训，表现出与社会规范的要求相一致的男性或女性的性别特征并接受各自的性别角色。

男明星代言彩妆可以被看做是一种意识提高，一方面在客观层面上的确更新了我们对性别的刻板印象。这种消费表面上看是外在的物质产品，依然是女性对自己身体的消费，“是把自己的身体投入当代身体产业中去，再出产出社会追崇的身体类型（语出汪民安、陈永国编，《后身体：文化、权力和生命政治学》）”，或者是消费一种社会追崇的男性审美，实在依然是刻板和单一的。

而如今，性别加上人们身上的规训好像在逐渐被消解，李佳琦的走红好像也可以说明这点，这个天天在直播中推荐口红的男性身体力行地亲自试色，他涂着口红讲话的样子成为标志性的形象，用过去男性毫不可能的形象倾销彩妆产品，成为最具贸易的美妆博主。传统惯用锦绣女性形象代言的化妆品转为男性代言，本质上仍旧是一种对身体的消费。

鲍德里亚在《消费社会》指出，身体也不再仅仅夸大其使用价值，即作为性欲的工具。“身体消费”现象迎合了时代大众及其市场的需求。身体作为消费商品所具有的符号意义成为了市场关注的焦点，是连接消费者、商家、市场的利器，而起到“推波助澜”的重要作用的是市场。可以说，贸易资本的运作逻辑客观上催化了一种新的性别呈现的方式。